خواب غفلت تولید کننده داخلی و استقبال از برند پرطمطراق خارجی

نماد یا هر ویژگی‌ای که مشخص‌کننده­ خدمات یا محصولی خاص باشد و آن را از سایر محصولات مشابه متمایز سازد، برند نام دارد. برند یک نام تجاری است که برای معرفی محصول خاصی به کار می­رود.

برند یا مارک، شامل همه­ احساسات و ویژگی­هایی است که در نام برند خلاصه شده و گاهی افراد از روی احساس و بدون توجه به کیفیت، کالای مورد نیاز خود را تنها به خاطر نام آن برند انتخاب می­کنند.

به طور معمول از واژه­ برند برای اشاره به محصول یا خدمتی که قابل ارائه است استفاده می‌­شود؛ نامی که تداعی­ کننده­ کیفیت محصول برای مصرف کننده است. برند دارای ارزش و اعتبار اجتماعی بالایی بوده، به طوری که میان مردم بیشترین میزان مقبولیت را داشته و شرکت صاحب آن برند روز به روز کیفیت محصولات خود را جهت کسب رضایت هر چه بیشتر مصرف کننده با محوریت نام آن محصول بالا می‌برد.

برند دارای ماهیت اجتماعی است و برندی در رقابت با سایر برندها می­تواند موفق عمل کند که حس هیجان افراد را برانگیزد؛ این به آن معناست که عاملی شود برای آن‌که افراد نسبت به برند مورد نظر حس مالکیت داشته، آن را مارک دلخواه خود دانسته و محصولات مورد نیاز خود را تنها از آن برند تهیه نمایند. این حس تعلق نسبت به یک برند خاص، شکلی از وفاداری را برای مشتریان به ارمغان می‌آورد. یکی از مهم­ترین معیارهای وفاداری برند، یادآوری برند یا گروه کالایی خاص بوده که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می ­آورد.

بر این اساس همه تولیدی­‌ها در تلاشند که با خلق ایده­‌های برتر و نوآوری‌­های بی­نظیر محصولاتشان را به بهترین شکل ممکن به بازار عرضه کنند و برند خود را نسبت به سایر برندها برتر نشان دهند.

پیدایش برندگرایی

برندگرایی واژه­ای است که جهت اطمینان از کیفیت کالا به وجود آمد. شرکت‌ها، بر روی محصولات خود مارک یا مهری زدند تا محصولات خود را بتوانند به مشتری معرفی کنند و در واقع مارک موجود روی کالا، ضمانت دهنده­ کیفیت آن کالا بود و همواره کالاهای با کیفیت بالا نسبت به کالاهای مشابه قیمت بیشتری داشته‌اند.

در ابتدا برندها به واقع معرفی کننده­ کیفیت کالا بودند، ولی پس از گذشت حدود یک یا دو قرن، موضوع به یکباره تغییر کرد؛ در واقع برندها دیگر نه پول کیفیت، بلکه پول شهرت و اسم و رسمی که از طریق تبلیغات جهانی و با هزینه­های هنگفت برای خود فراهم کرده بودند را دریافت می­کنند. به عنوان مثال می‌بینیم که امروزه صنعت پوشاک دیگر ارتباط چندانی با کیفیت پارچه ندارد.

بر اساس تحقیقی که در اواخر دهه­ نود میلادی صورت گرفت، حدود نود درصد هزینه­هایی که برای خرید لوازم آرایشی در جهان پرداخت می­شود، شامل هزینه­های تبلیغات و برند شیک آنهاست. تنها ده درصد پول پرداخت شده شامل هزینه­های تمام شده کالا محسوب می‌شود!

برندگرایی امروزه ضررهای اقتصادی بیشتری را به کشورهای در حال توسعه نسبت به کشورهای توسعه یافته وارد می­کند؛ زیرا برندگرایی در کشورهای توسعه یافته، اگر چه به اقتصاد خانواده ضرر می‌رساند، ولی با توجه به اینکه مردم این کشورها بیشتر کالاهای برند ملی خودشان را مصرف می­کنند، در ساخت اقتصاد کشورشان سهیم هستند. در برابر چنین کشورهایی، در کشورهای در حال توسعه، مردم همواره در پی استفاده از برندهای خارجی‌اند و به طور همزمان به اقتصاد خانواده و اقتصاد ملی ضرر بزرگی وارد می‌کنند.

کالاهای برند خارجی و بی‌کاری جوانان

رهبر معظم انقلاب، در دیدار با جمعی از کارآفرینان سراسر کشور فرمودند: «نکته‏ اساسی‏ای که در باب کار وجود دارد و کارآفرینان باید به او توجه کنند، مسئله‏ مرغوبیت تولید داخلی است؛ کیفیت تولید داخلی است؛ این خیلی مهم است. البته بخشی از این، ارتباط پیدا می‌کند به همان قضایای مالی و نمی‌دانم مقررات و غیرذلک و پشتیبانی‏های دولت؛ اما بخشی هم ارتباط پیدا می‌کند به عزم و اراده‏ مسئولین، کارآفرین و کننده‏ کار. فرمود: «رحم اللَّه امرا عمل عملا فاتقنه؛ رحمت خدا بر آن انسانی که کاری را انجام بدهد و آن را متقن انجام بدهد، درست انجام بدهد.» این آینده‏نگری است، غیر از امروز.»

از سوی دیگر آیت الله خامنه‌ای با بیان این موضوع که استفاده از کالای داخلی تنها با شعار دادن محقق نخواهد شد فرمودند: «شما امروز ببینید در دنیا کمپانی‏هائی هستند صد سال است اینها دارند کار می‌کنند، صد و پنجاه سال است دارند کار می‌‎کنند و محصولاتشان در دنیا فروش می‌رود. اسم اینها کافی است که جنس را تو بازار رائج کند؛ به خاطر اینکه درست کار کردند، خوب کار کردند، مشتری مطمئن است به این‌ها. شما می‌گوئید که ما سفارش کنیم به مردم که تولیدات داخلی را مصرف کنند. من که خب چند سال است دارم سفارش می‌کنم؛ بنده که بارها گفته‏ام، منتها این با شعار درست نمی‌شود. خب، بله یک مقداری مردم حالا یک اعتمادی بکنند، یک اعتنائی بکنند به حرف ما، به خاطری که مثلًا ما گفتیم، بروند یک مقداری چه کنند؛ این یک بخشی از قضیه است.»⁽¹⁾

بخش دیگری که رهبری در زمینه اشتغال زایی به آن اشاره دارند، موضوع پیشگیری از واردات بی‌رویه و افزایش کیفیت کالاهای داخلی است. ایشان بیان می دارند: «مسئله‏ واردات بی‏رویه و بی‏منطق، ضرر بزرگی است، خطر بزرگی است؛ مردم هم باید این را بدانند. وقتی یک محصول خارجی را ما داریم مصرف می‌کنیم، در واقع داریم یک کارگر خودمان را بی‌کار می‌کنیم، یک کارگر دیگر را داریم به کار وادار می‌کنیم؛ این هست، منتها مسئله‏ مرغوبیت و کیفیت خیلی مهم است و استحکام؛ اینها خیلی مهم است. اگر چنانچه جنس داخلی، تولید داخلی، این خصوصیات را داشته باشد، به طور طبیعی تمایل پیدا می‌شود.

یک نکته‏ دیگر هم مسئله‏ نوآوری و ابتکار و زیبائی است در تولیدات کشور. از جمله‏ چیزهایی که باید مورد توجه قرار بگیرد، نوآوری کردن در همه‏ تولیدات به صورت پی‏درپی و لحاظ حس، یعنی اشباع حس زیبائی‏شناسی در مصرف‏کننده است. این یکی از مسائل قابل توجه هست که بایستی به آن اهمیت بدهیم. من حقیقتاً از دوستانی که در این زمینه‏ها تلاش می‌کنند، کار می‌کنند، تشکر می‌کنم.»⁽²⁾

فرمایشات و تاُکیدات مقام معظم رهبری در رابطه با استفاده از کالاهای تولید داخل، چند سالی است که افکار مردم و فعالان این حوزه را به خود مشغول کرده و تفکرات نادرست برندگرایی که میان مردم رواج پیدا کرده است، نه تنها باعث آسیب رساندن به تولیدات داخلی کشور می‌شود، بلکه سبب بی‌کار شدن عده زیادی از جوانان توانمند این مرز و بوم خواهد شد. به جرأت می‌توان گفت که اگر الگوی مصرف اصلاح شود، تعداد زیادی از این جوانان مشغول به کار خواهند شد.

اگر کشور ما با یک چشم انداز وسیع بازارهای هدف را شناسایی کند و مانند بسیاری از کشورهای موفق در زمینه برندگرایی، محصولات خود را با یک برند مشخص معرفی کرده و بخش بزرگی از بازار را تصاحب کند، سبب می‌شود یک موفقیت چشم‌گیر به دست آید.

عدم موفقیت کشورمان در زمینه برندسازی

یک معضل بزرگ که امروزه اقتصاد کشورمان را دچار مشکل کرده، عدم برندسازی برای کالاها و تولیدات داخلی است؛ ولی از آن جایی که این نوع از محصولات بدون برند داخلی وارد بازارهای منطقه می‌شوند، بزرگترین ضرر را به اقتصاد ایران وارد می‌کنند.

با وجود اینکه کشور ما توانایی در تولید و کیفیت بالا را دارد، اما به دلیل اینکه کشورمان در زمینه برندسازی چندان موفق عمل نکرده، نتوانسته جایگاه خود را آن‌طور که باید و شاید در بازارهای داخلی و خارجی پیدا کند.

کشور ایران با وجود تحریم شدید از سوی بیگانگان در زمینه تولید، به مرز خودکفایی رسیده و توانسته است محصولات با کیفیت عالی را تولید کند؛ اما مشکل بزرگی که در این زمینه وجود دارد، این است که تولیدکنندگان داخلی در زمینه برندسازی موفق نبوده و یا اینکه هزینه‌های مدیریت یک واحد تولیدی آن‌قدر بالاست که دیگر قید برندسازی را زده‌اند.

آنچه از شهرت فرش دستباف، صنایع دستی، پسته، زعفران و خاویار ایران با همت و تلاش گذشتگان و با برندسازی سنتی آنان به دست ما رسیده، به علت بی‌اعتنایی و عدم پشتیبانی مناسب و کم کاری صاحبان صنایع، در آستانه خطر قرار گرفته است.

مزایای داشتن یک برند موفق

یک تولیدی یا یک شرکت، هیچ‌وقت بدون در نظر گرفتن سود و منفعت، به دنبال برندسازی نمی‌رود. در واقع داشتن یک برند موفق، منجر به فروش و کسب و کار بیشتر می‌شود. همه کمپانی‌ها می‌کوشند با داشتن یک برند، با پتانسیل بالا با رقبایشان به رقابت پرداخته و خود را برتر از سایر رقبا نشان دهند.

داشتن یک برند موفق به ویژه در زمان رکود اقتصادی، دارای محاسن و مزایای رقابتی زیادی است. زمانی که یک شرکت تصمیم می‌گیرد به وسیله برند اقدام به تبلیغ کند، برند آن مشهور و پرفروش خواهد شد. این حس تک و خاص بودن سبب می شود که کارمندان به کار در آن شرکت رغبت بیشتری پیدا کرده و در زمینه تولید بیشتر، می کوشند تا کالاهای با کیفیت تری روانه بازار کنند.

برای داشتن یک برند موفق، افزون بر افزایش کیفیت محصولات آن برند، داشتن یک برند معنادار، تبلیغات گسترده و استفاده از تصویر مناسب بر روی محصولات آن برند ضروری و لازم است.

وجود یک برند موفق و قدرتمند، در ذهن مصرف کننده یک حس برتری ایجاد می کند. زمانی یک برند قدرتمند در بازار وجود داشته باشد که تمامی محصولات خود را با کیفیت بالا به بازار عرضه می کند، مشتری با زمینه ذهنی که از محصولات آن برند دارد، دیگر در هنگام خرید برند، دچار شک و دودلی نخواهد شد و محصول خود را با اطمینان کامل انتخاب می کند.

پس اگر تولیدکننده های داخلی به خوبی از سوی دولت حمایت شده و بتوانند محصولات خود را با یک برند مشخص و با کیفیت بالا روانه بازار کنند، دیگر مصرف کننده به سمت کالاهای برند خارجی نرفته و به تدریج سبب فروش بیشتر محصولات داخلی، افزایش تولید و ایجاد کسب و کار بیشتر می شود.

پس تولید کننده داخلی ما می تواند با حمایت دولت و با توجه به ایمان و باور قوی «من می توانم» یک برند قدرتمند و با کیفیت بالا به جهان معرفی کرده و سبب موفقیت کشورمان در زمینه تولیدات داخلی شود.  

تقویت تولیدات داخلی و محقق ساختن شعار اقتصاد مقاومتی

تلاش در افزایش تولیدات داخلی و عرضه هر چه بیشتر تولیدات داخلی به بازار، یکی از مولفه‌های تحقق اقتصاد مقاومتی است. بنابراین دولت می‌بایست همت کرده و جلوی واردات محصولاتی که نمونه مشابه آن در داخل کشور و با کیفیت بالاتر وجود دارد را بگیرد. از تولیدکننده داخلی در همه زمینه‌ها حمایت کرده تا محصولات داخلی جایگزین محصولات خارجی بی‌کیفیت شوند.

با فرهنگ سازی در حوزه مصرف و ارتقای کیفیت، باید خرید کالای ایرانی برای خریدار ایرانی در برابر کالای خارجی در اولویت باشد.

تجربیات نشان داده که تولیدکننده داخلی به راحتی می‌تواند نمونه کالاهای خارجی را بهتر و با کیفیت بالاتر بسازد؛ ولی به دلیل نبود بازار هدف برای کالای ایرانی و عدم حمایت اساسی دولت ساخت تولیدات داخلی برای تولیدکننده صرف ندارد.

اگر دولت خرید از خارج و یا از نمایندگان داخلی شرکت های خارجی را ممنوع کند و تولیدکنندگان داخلی را که توانایی تولید دارند، دعوت به مشار کت نماید، بخش عمده ای از نیاز به کالاهای خارجی مرتفع خواهد شد.

نکته مهمی که مورد تأکید رهبر معظم انقلاب بوده این موضوع است که: «مصلحت کشور، مصرف تولید داخلی است؛ کمک به کارگر ایرانی است. بعضی‌ها هستند حتّی حاضرند به نفع کارگر هم شعار بدهند، رگ گردن را هم درشت کنند و شعار بدهند، امّا در عمل به کارگر ایرانی لگد بزنند.

لگد زدن به کارگر ایرانی این است که انسان جنس مصنوع این کارگر را مورد استفاده قرار ندهد و برود مشابه این را از خارج بگیرد؛ گاهی هم به قیمت‌های گران‌تر! ما در برخی از صنایع در کشورمان جزو پیشروان دنیاییم[امّا] در همان چیزها، می‌روند از بیرون چیزهایی را برمی‌دارند و به داخل می‌آورند! این وظیفه‌ همه است؛ از جمله وظیفه‌ دولت.

من خواهش می‌کنم در دولت مطرح کنید، اصرار کنید، پافشاری کنید که اشیائی که جزء مصارف دولتی است، مطلقاً از خارج نیاید. این یک قلم عمده است، یک قلم بزرگ است؛ چون دولت با دامنه‌ وسیعی که دارد، مصرف‌کننده‌ درجه یک است. نگویند که ما فلان چیز را می‌خواهیم، الان لازم داریم، تولید داخلی‌اش نیست، ناچاریم از بیرون بیاوریم. خب، شما مگر برنامه‌ریزی ندارید؟ شما که امروز احتیاج دارید، چرا امروز می‌گویید؟ می‌خواستید دو سال پیش بگویید تا تولیدکننده‌ داخلی فرصت داشته باشد برنامه‌ریزی کند، بسازد، امتحان کند، تجربه کند تا امروز دست شما برسد. این‌ها مسائل مهمّی است؛ این‌ها مسائل کوچکی نیست.

دولت تصمیم بگیرد در هیچ‌یک از چیزهایی که مصرف می کند، از قلم و کاغذ روی میز گرفته تا ساختمان‌سازی تا بقیّه‌ی چیزها، هر آنچه در داخل قابل تولید است، خودش را از خارج ممنوع کند. بر خودش حرام کند. آسان‌گرایی و سهل‌گرایی_سهل‌گرایی آن روی خوبِ قضیّه است - و خدای نکرده سوءاستفاده؛ جلوی این‌ها را بایستی مسئولین دولتی بگیرند. و ما این را هم تجربه کردیم، امتحان کردیم و یک جاهایی دیدیم. یک وقتی یک کاری انجام می گرفت - مال سال ها پیش است - یک چیزی داشتند می‌ساختند، بنده مسئولین آنجا را خواستم و به آنها گفتم که در این کاری که دارید می‌کنید، سعی کنید هیچ قلم خارجی به‌کار نبرید؛ آنها هم قول دادند، مردانه هم عمل کردند.

در آخر که ما گزارش گرفتیم و تحقیق کردیم، معلوم شد حدود 98 درصد از مصالح اینجا را توانسته‌اند از داخل تهیّه کنند؛ یکی دو درصد چیزهایی بوده که در داخل وجود نداشته و از خارج آورده‌اند. خب، می‌شود این کارها را کرد. پس مصرف‌کننده هم یکی از ارکان تقویت و ترویج تولید داخلی است.»⁽³⁾

 علی رهیج طرفی

9466/703/ر

 -----------------------------------------------

منابع

1. گزیده ای از بیانات مقام معظم رهبری در دیدار با کار آفرینان سراسر کشور در تاریخ 16/6/89

2. همان

3. گزیده ای از بیانات مقام معظم رهبری در دیدار باکارگران کارخانجات تولیدی دارو پخش در تاریخ 10/2/91